Mitä asiakkaan Arvokokemus tarkoittaa

Steve Jobsille usko integroituun toimintatapaan oli oikeudenmukaisuuskysymys. ”Emme me tee näitä juttuja siksi, että olisimme kontrollifriikkejä”, hän selitti. ”Me teemme niitä, koska haluamme rakentaa suurenmoisia tuotteita, koska välitämme käyttäjistä ja koska haluamme ottaa vastuun koko kokemuksesta mieluummin kuin syytää sellaista roskaa, jota muut ihmiset tekevät.”
Hän uskoi myös tekevänsä ihmisille palveluksen: ”He tekevät täysillä sitä, mitä osaavat parhaiten, ja he haluavat meidän tekevän sitä, minkä me osaamme parhaiten. Heidän elämänsä on kiireistä. Heillä on muutakin tekemistä kuin miettiä, kuinka integroisivat tietokoneensa ja muut laitteensa.”
(HS 9.10.2011 ”Tyly nero” kertoo Steve Jobsista)

Istupa hetkeksi miettimään erilaisia ostokokemuksiasi; mitä sellaisia hankintoja muistat, joissa se, mitä koit saavasi oli kovin vähän, verrattuna siihen, mitä jouduit maksamaan – tuntui siis kovin kalliilta. Mieti sitten tapauksia, joissa päinvastoin sait mielestäsi enemmän kuin jouduit maksamaan – tuntui kovin edulliselta verrattuna siihen, mitä sait.

Kalliita tapauksia voisivat olla esimerkiksi sellaiset palvelut, jotka maksavat paljon, mutta tulosta ei kunnolla havaitse (auton huolto) tai palvelutilanne on lyhytkestoinen (lääkäri). Kalliilta tuntuvat tuotteet tai palvelut, jonka hyötyä ei asiakas koe kovin isoksi tai ei näe tai ymmärrä hyötyä.

Tapauksia, joissa koit saavasi enemmän kuin maksoit, voisivat olla mm jonkun unelman täyttymys (matka, konsertti), palvelu, jossa saa myös henkistä tyydytystä (lähes sielunhoitajaksi koettu kampaaja). Aina kun koettu ja havaittu hyöty on merkittävä ja hinta siihen nähden kohtuullinen, tuntuu hankinta edulliselta.

Me ihmiset pyrimme tekemään tietoiset valintamme niin, että Arvokokemuksemme olisi mahdollisimman suuri. – että hinta-laatu-suhde olisi enemmänkin kuin kohdallaan.

Arvokokemus tarkoittaa sitä, että vertaamme saamaamme arvoa, hyötyä, ratkaisua tms sen hintaan ja muihin vaadittaviin uhrauksiin. Vertaamme siis sitä, mitä koemme henkilökohtaisesti saavamme siihen, mitä koemme joutuvamme uhraamaan – maksamaan, näkemään vaivaa ja ponnisteluja sen hankinnassa ja käytössä.

Yksi merkittävimmistä huomioista asiakkaan kokemassa arvossa on se, että se muodostuu järkiperusteiden (toiminnalliset ja taloudelliset seikat) lisäksi – ja useimmiten jopa enemmän – henkilökohtaisista tuntemuksista ja sosiaalisen ympäristömme paineesta.

Arvokokemuksen periaate on esitettynä kuvassa 1. Jokaiseen kuvan termiin tulisi löytää tekijöitä tai ainakin miettiä vaihtoehtoja ylivoimaisen Arvokokemuksen ja siten ylivoimaisen kilpailuedun kehittämiseksi.

Kuva 1:               Arvokokemus päätöspuntarissa

Porter toteaa kirjassaan Kilpailuetu (98): ”Yrityksen kilpailuetu pohjautuu asiakkaille tuotettavaan arvoon, joka on suurempi kuin sen aikaansaamiseen tarvittavat kustannukset. Arvo on se määrä, jonka ostajat ovat halukkaita maksamaan. Ylivertainen arvo perustuu joko siihen, että tarjottavat edut ovat samat kuin kilpailijoilla mutta hinta alhaisempi, tai siihen, että tarjotaan ainutlaatuisia etuja, jotka korvaavat reilusti hinnan korkeuden.”

Asiakas on aina ihminen – ei yritys B2B- (yritysten välisessä) kaupassakaan tee päätöksiä vaan sen henkilöstö – ihmiset. Ja ihmisillä on ihmisten tapa tehdä päätöksiä ja valintoja – ajatella ja tuntea kuin ihminen.

Ihminen (myös asiakkaana) tekee valintansa sen mukaan, miten hän kokee vaihtoehdon tuottavan hänelle arvoa suhteessa vaadittaviin uhrauksiin – on hän sitten kuluttaja tai yrityksen edustaja. Arvokokemus – arkikielessä sitä voidaan kutsua hinta-laatu-suhteeksi – kuvaa siis vaihtoehdon (tuotteen, palvelun tai ratkaisun) houkuttelevuutta, hyvyyttä, hyötyä tai merkitystä asiakkaalle.

Tuotteiden ja palvelujen elinkaaret lyhenevät, uusia innovaatioita syötetään markkinoille yhä nopeammassa tahdissa. Uusi ja erilainen tuote on markkinoilla harvoin pitkään uusi ja erilainen. yrityksen ja sen organisaation ketteryys joutuvat koville.

Tuotteen tai palvelun tulee olla haluttu, jolloin se on helppo myydä ja hinnoitella. Mutta sitä ei tapahdu ilman todellista lisäarvoa asiakkaalle. Asiakkaille on pystyttävä tarjoamaan jatkuvasti tuotteita, ratkaisuja ja palveluja, joita asiakas arvostaa oikeasti enemmän kuin kilpailevia vaihtoehtoja. Tämän on myös tapahduttava asiakkaan arvostamalla tavalla. Tämän toteuttaminen taasen edellyttää mahdollisuuksia toimia asiakaslähtöisesti; hankinta- ja tuotantokustannusten oltava oikeassa suhteessa asiakkaan kokemaan arvoon ja menetelmät ja keinot hyväksyttäviä – asiakas hakee parasta Arvokokemusta.

Nämä tekijät ja niiden merkitys korostuvat entisestään taantumassa – vain parhaat pärjäävät.

Miksi joitakin tuotteita tai palveluja jonotetaan, kun taas toisia ei mene kaupaksi millään? Miksi joistakin tuotteista ei asiakas ole valmis maksamaan juuri mitään, kun taas toisista jopa käsittämättömän paljon?

Mieti esimerkiksi erilaisien asuntojen, autojen, matkojen, vaatteiden yms yms ostamista – toiset ovat unelmia, toisia ei saa juuri mitenkään kaupaksi, toisista maksetaan suunnattomasti, kun toisista ei saa edes omiaan takaisin. Kysymys on asiakkaan Arvokokemuksesta. Arvokokemus muistuttaa arkikielen sanontaa ”hinta-laatu-suhde”; laadulla ymmärretään asiakkaan kokemaa saamista ja hinta kuvaa kaikkia koettuja uhrauksia.

Asiakkaalle tulee kehittää sellainen arvokokemus, että se on arvosuhteella mitattuna ylivoimainen ja asiakkaalle taloudellisesti realistinen.

Tämä luku on selkeä jatkumo edelliselle, asiakkaan tuntemista käsittelevälle luvulle. Kun asiakkaalle pyritään löytämään yhä suurempaa Arvokokemusta, perustuu se suurelta osalta asiakkaan maailman tuntemiseen (asiakkaan tunteminen) ja tämän tuntemisen ja yrityksen osaamisen luovaan yhdistämiseen. Arvokokemusta kasvatetaan toisaalta nykyisiä toimintoja, tuotteita ja palveluja kehittämällä ja toisaalta aivan uudenlaisia löytämällä.

Asiakkaan kokema arvo:

Drucker(29)

”Asiakkaat maksavat vain siitä, mille heillä on käyttöä ja mikä tuo heille arvoa”

”Jokainen, joka haluaa käyttää asiakkaan kokemaa arvoa strategiansa perustana, asettuu nopeasti ja miltei riskittömästi toimialansa toimijoiden kärkeen”

Porter (98)

Tuotteen arvo asiakkaalle riippuu myös siitä kuinka asiakas todellisuudessa käyttää yrityksen tuotetta, eikä välttämättä siitä, kuinka yritys on tarkoittanut sitä käytettävän (asennus, käyttö, huolto, väärään tarkoitukseen käyttäminen jne)

Kilpailussa

”On parempi, että meillä on tarjota kuluttajalle joku sellainen etu, mitä muilla ei ole, kuin olla hiukan parempi niissä ominaisuuksissa, jotka ovat kaikilla”

Asiakkaan Arvokokemuksen ymmärtäminen ja sen kehittäminen ylivertaiseksi onnistuu ymmärtämällä asiakkaan maailmaa, tarpeita, ongelmia, tavoitteita, haasteita ja haluja ja tarjoamalla hänelle ratkaisuja, joita asiakas arvostaa suuresti – myös suhteessa vaadittaviin uhrauksiin ja erityisesti kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna – usein sellaisia, joita asiakas ei osaa pyytää tai odottaakaan.

Kilpailijoita suurempi asiakkaan Arvokokemus on kaikista kilpailustrategioista varmin ja toimivin. Sen rakentaminen tapahtuu siten, että, kun asiakkaat on valittu, selvitetään ja kuvataan ryhmäkohtaiset asiakkaan prosessit ja toteutetaan sen mukaiset yrityksen toimet. Jo tämän perusvaiheen huolellinen toteuttaminen tuo yritykselle suuresti kilpailuetua. Kilpailuasemaa suuresti vahvistavia keinoja ovat lisäksi – ja prosessia tukevia – asiakkaan arvosuhteen kuvaaminen ja kehittäminen, totuudenhetkianalyysi sekä arvokartan laatiminen oikean viestin kehittämiseen. Kaikki kolme viimeisintä tuottavat usein huimia ideoita ja strategioita erillisinäkin.

Jokaisessa suhteessa on ensimmäinen kerta. Jotta asiakas valitsisi meidät tällä tärkeällä kerralla, on hänen odotuksensa yrityksen tarjoaman ja tarjontatavan sekä luotettavuuden suhteen oltava houkuttelevat. On siis osattava rakentaa oikeankokoiset odotukset – houkuttelevat, mutta varmuudella toteutettavissa olevat.

Avainkysymyksiä ovat:

  • Ovatko asiakkaat kiinnostuneita yrityksen tuotteista tai palveluista ja valmiita maksamaan niistä kunnon hinnan
  • Onko tuotteittesi tai palvelujesi tuoma hyöty asiakkaitten mielestä kilpailevia vaihtoehtoja parempi, edullisempi, kiinnostavampi tai muutoin houkuttelevampi.
  • Onko asiakkaan kokema arvo suurempi kuin siitä pyydettävä (haluttava) hinta
  • Onko tällaisia asiakkaita toimialueellasi riittävästi
  • Tietävätkö asiakkaat tuotteistasi ja palveluistasi sekä niiden saatavuudesta riittävästi
  • Ovatko vastauksesi faktaa vai luuloa?

Arvokokemus tulisi selvittää ryhmäkohtaisille asiakkaille kolmeen vaiheeseen; ennen hankintaa (ostopäätös), transaktiotilanteessa (tyytyväisyys) ja hankinnan jälkeen (uudelleen hankinta ja parhaassa tapauksessa uskollisuus)

Arvokokemuksen suuruuden maksimointi                   Asiakkaalla on tietynlainen hintamielikuva (alue) tuotteesta tai palvelusta liitettynä mielikuvaan sen ominaisuuksista. Myyjän tavoitteena on kasvattaa hintaa parempia ominaisuuksia korostaen. (ylempi kuva)

Asiakkaan kokema arvo riippuu asiakkaan kokemasta Saamisesta suhteessa hänen kokemiinsa Uhrauksiin. Arvokokemuksella on tietty optimi- tai maksimiarvo, jonka lähelle asiakas on johdateltavissa niin, että hän on jälkeenpäin tyytyväinen. (alempi kuva)

Taulukko    Arvokokemuksen maksimointi

Arvokokemuksen johtamisessa on tarkoitus täyttää kuvan 2 taulukon lokerot hyvän asiakastuntemuksen perusteella – mahdollisesti sellaisilla ajatuksilla, joita ei vielä ole toteutuksessa, ja joilla saataisiin ylivoimaista kilpailuetua.

Kuva 2   Arvokokemus kuvattuna matriisina

Vaikka löydettäisiinkin keinot tuottaa ylivoimaista arvoa asiakkaille, ei se takaa kannattavuutta, ellei toteutus tapahdu taloudellisesti järkevästi. On siis pidettävä huoli kustannuksistakin. Mikäli yrityksen tilanne vaatii kustannusten leikkaamista, saneeraamista, kannattaa leikkausten kohteita ja leikkaustapoja pohtia myös siltä kannalta, miten ne vaikuttavat asiakkaan Arvokokemukseen; on olemassa hyviä kustannuksia ja pahoja kustannuksia. Hyvät kustannukset ovat sellaisia, jotka vaikuttavat suoraan asiakkaan kokemaan arvoon eli niiden leikkaaminen huonontaa kilpailukykyä. Pahat kustannukset taasen ovat ylikapasiteettiä, tehottomuutta, laaduttomuutta tms turhaa, joka kannattaa poistaa – silloinkin, kun varsinaista saneerauksen tarvetta ei olisi.

Powered by WordPress. Designed by WooThemes